Dans la creator economy, tout le monde vend des pelles

Nouveau Départ, Nouveau Travail #90 | Laetitia Vitaud

✍️ Nouveau Départ, Nouveau Travail. Voici un nouvel article de ma série “Nouveau Départ, Nouveau Travail” où je partage, par écrit, des réflexions sur les mutations du travail, inspirées par l’actualité, des expériences vécues ou mes lectures du moment. Je me suis fixé le défi de vous proposer des articles courts et percutants 💡

La promesse était belle. Grâce aux plateformes numériques, chaque créateur allait pouvoir se passer des intermédiaires — labels, éditeurs, distributeurs — pour toucher directement son audience et en vivre. L’ère des gatekeepers était révolue. Place aux artisans du contenu, souverains de leur destin économique.

Dix ans plus tard, la réalité n’est pas celle-là. La concentration des revenus est aussi brutale que dans l’ancien monde médiatique : une infime minorité de créateurs rafle l’essentiel du trafic, le reste se partage les miettes. De nouveaux intermédiaires se sont glissés dans la chaîne, souvent plus gourmands que les anciens. Et dans les cas les plus extrêmes, comme le montre cette enquête de la BBC sur les agents OnlyFans, on trouve des proxénètes qui captent jusqu’à 70% des revenus de créatrices qu’ils menacent et font parfois violenter à domicile quand elles tentent de partir.

La creator economy ressemble de plus en plus à un MLM, un multi-level marketing, ou marketing multi-niveau. Le principe d’un MLM : on vous recrute en vous promettant des revenus issus de la vente, mais les vrais gains viennent du recrutement. Plus vous recrutez de nouveaux vendeurs sous vous, plus vous touchez des commissions sur leurs ventes. La pyramide grossit par le bas, la valeur remonte vers le sommet. Les perdants sont toujours ceux qui arrivent en dernier, trop nombreux, trop tard, dans un marché saturé. La creator economy fonctionne selon la même mécanique. Dans un MLM mature, les vendeurs ne vendent plus vraiment le produit d’origine — ils vendent des formations pour devenir meilleur vendeur, des outils pour recruter plus efficacement, des méthodes pour gravir la pyramide. Le produit devient un prétexte. C’est exactement ce qui s’est passé ici : une part croissante des contenus produits ne s’adresse plus à une audience finale, mais à d’autres créateurs. Des newsletters sur comment écrire des newsletters. Des formations sur comment vendre des formations. Les clients finaux sont devenus accessoires.

Winner takes all : comme avant, mais en pire

L’idée que les plateformes allaient « démocratiser » la création de contenu reposait sur une confusion entre la possibilité de publier et la capacité d’en vivre. Des millions de gens peuvent désormais mettre leurs créations en ligne. Mais une infime minorité de créateurs rafle l’essentiel du trafic et des revenus. Le reste se partage les miettes.

Ce n’est pas si différent de l’âge des grands médias. C’est même pire, parce que la compétition est désormais mondiale et que les barrières à l’entrée, si basses au départ, remontent. Il faut publier plus, mieux, plus vite, sur plus de canaux, pour rester visible dans des algorithmes qui récompensent le volume autant que la qualité. Par conséquent, seule une poignée de gens vivent vraiment de leur contenu. Et pour beaucoup de créateurs, les coûts, en temps, en argent, en énergie, sont plus importants qu’ils n’imaginaient.

Les vendeurs de pelles

C’est là qu’interviennent les vrais gagnants de la ruée vers l’or (l’attention) numérique. À l’époque de la ruée vers l’or californienne, la légende des self-made men qui s’enrichissaient en découvrant de l’or masquait une réalité moins romantique : ceux qui faisaient durablement fortune étaient les marchands d’équipement. Levi Strauss, par exemple, vendait des pantalons solides aux chercheurs d’or.

La creator economy a ses propres vendeurs de pelles : les agences de “growth”, les formateurs qui vendent des masterclasses sur comment monétiser son audience, les outils d’optimisation, les plateformes d’analyse, les gestionnaires de communauté, tout un écosystème qui prospère sur l’espoir des créateurs, indépendamment de leur succès réel.

Je reçois moi-même, régulièrement, plus de messages de gens qui veulent m’aider à « optimiser mes contenus » ou à « booster mon référencement » que de vrais lecteurs ou de clients potentiels. C’est comme si dans cet écosystème, les vendeurs de services aux créateurs étaient devenus plus nombreux que les créateurs à qui ils s’adressent. La nature des « contenus » produits a changé. Une part croissante de la creator economy produit des contenus à destination d’autres créateurs. Des newsletters sur comment écrire des newsletters. Des vidéos YouTube sur comment monétiser sa chaîne. Des formations sur comment vendre des formations. Le contenu est devenu son propre marché : les créateurs s’adressent à des créateurs qui s’adressent à des créateurs, dans une mise en abyme parfaitement cohérente avec la logique MLM.

Dans un système multi-niveau, les clients finaux sont accessoires, ce qui compte, c’est de recruter de nouveaux vendeurs. Les créateurs ont bien compris qu’il faut vendre des pelles et que leurs contenus sont des outils pour mieux vendre des pelles à d’autres vendeurs de pelles… Bref, vous avez compris la métaphore…

Ça peut tourner à la prédation franche

Le cas le plus documenté est celui des agents OnlyFans — les OFMs, OnlyFans Managers — dont l’enquête de la BBC mentionnée plus haut révèle l’ampleur au Royaume-Uni. Le modèle de base est déjà éloquent, avec des contrats captant jusqu’à 70% des revenus pré-fiscaux des créatrices, l’accès forcé aux comptes et la redirection des paiements. Mais certains vont plus loin. La « méthode du proxénète »— le terme est celui des agents eux-mêmes, échangé ouvertement sur un forum Telegram de 24 000 membres — dit bien de quoi on parle : menaces, violences physiques, coercition pour maintenir les créatrices sous contrat. OnlyFans compte aujourd’hui plus de gestionnaires de créatrices que de créatrices capables d’en vivre. La plateforme, de son côté, n’a manifestement pas d’intérêt économique à regarder de trop près ce qui se passe en dehors de ses serveurs.

Le cas OnlyFans est extrême, mais il révèle une logique qui traverse toute la creator economy à des degrés divers : ce sont ceux qui se positionnent entre les créateurs et leur audience qui capturent la valeur. Les plateformes d’abord, qui prélèvent leur dîme et contrôlent l’algorithme. Les intermédiaires ensuite, qui monnaient l’accès à une audience que les créateurs ont mis des années à construire. Et quand les garde-fous sautent, on glisse vers la coercition pure.

La promesse d’autonomie était un mirage

La désintermédiation n’a jamais été une fin en soi, c’était un argument marketing pour recruter des producteurs de contenu qui allaient alimenter des plateformes lucratives. Les intermédiaires n’ont pas été supprimés. Ils ont changé de forme, de nom et parfois de secteur.

Le MLM est une métaphore pertinente : dans ces systèmes, c’est le recrutement de nouveaux entrants qui fait tourner la machine. La creator economy a besoin de nouveaux créateurs qui croient encore à la promesse … pour que les vendeurs de pelles aient des clients, pour que les plateformes aient du contenu frais, pour que le cycle continue.

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